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弱勢(shì)品牌市場(chǎng)博弈的八字真經(jīng)（上）
作者：楊旭 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]
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隨著食品消費(fèi)品牌集中化程度的越來(lái)越高，一些強(qiáng)勢(shì)品牌越來(lái)越倍受消費(fèi)者關(guān)注和青睞，而弱勢(shì)品牌生存和發(fā)展空間將越來(lái)越小。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中弱勢(shì)品牌在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓下，其參與市場(chǎng)博弈勝算的難度將越來(lái)越大，當(dāng)然這并不是說(shuō)弱勢(shì)品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)和希望，從近年來(lái)一些弱勢(shì)品牌成功的運(yùn)作看，強(qiáng)勢(shì)品牌也不是不可戰(zhàn)勝的。弱勢(shì)品牌如何正確部署自己戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，這才是弱勢(shì)品牌在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中參與博弈和突圍的關(guān)鍵。下面筆者就介紹一下弱勢(shì)品牌如何參與市場(chǎng)博弈的八字真經(jīng)，供大家參考。
真經(jīng)一：避
所謂的避就是指弱勢(shì)品牌在進(jìn)行品牌定位和市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中，要避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)行差異化運(yùn)作，或采取側(cè)翼策略、避強(qiáng)趨弱，逐步做強(qiáng)做大。
如福潤(rùn)食品公司在品牌運(yùn)作上就采取“避”的策略，很快從一個(gè)默默無(wú)聞的小企業(yè)，迅速進(jìn)入河南速凍企業(yè)的前三甲。福潤(rùn)食品營(yíng)銷高明之處在于它能夠準(zhǔn)確定位，避開(kāi)與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷。說(shuō)起福潤(rùn)家食品，不得不提起另外兩個(gè)速凍食品品牌——科迪和思念。科迪當(dāng)初在品牌運(yùn)作方面就犯一個(gè)錯(cuò)誤——就是對(duì)其定位不準(zhǔn)，直接挑戰(zhàn)行業(yè)老大三全，（也許是科迪無(wú)意這樣做），最終使自己不但不能走向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位，凡而造成市場(chǎng)運(yùn)作的困難�？频袭�(dāng)初雖然在央視廣告投入龐大，那句“科迪湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓”可以說(shuō)是家喻戶曉，但在消費(fèi)者心目中無(wú)法改變“三全湯圓”是老大、是正宗的印象。相對(duì)而言思念做法要比科迪高明，當(dāng)初思念就避開(kāi)與三全的對(duì)立和挑戰(zhàn)，而致力于水餃方面，品牌建設(shè)重點(diǎn)放在水餃產(chǎn)品上，把水餃作為主打產(chǎn)品和樹(shù)立品牌地位的基礎(chǔ)。由于其產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，使思念在短短幾年內(nèi)迅速崛起，成長(zhǎng)為速凍行業(yè)龍頭企業(yè)，從而在消費(fèi)者心智中形成“三全湯圓是老大，思念水餃?zhǔn)堑谝弧钡乃季S定勢(shì)。也許福潤(rùn)食品深諳思念崛起的道理，福潤(rùn)在產(chǎn)品定位上沒(méi)有采取盲目的挑戰(zhàn)，而是避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的三全和思念，把產(chǎn)品的重點(diǎn)放在凍丸子和農(nóng)產(chǎn)品加工方面。避開(kāi)直接與行業(yè)老大展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，巧妙的避開(kāi)對(duì)手的圍追堵截，在第一時(shí)間搶有限的市場(chǎng)資源，壯大自己。
在渠道方面福潤(rùn)明白在一、二線市場(chǎng)是很難與三全、思念抗衡，三全和思念在一、二線市場(chǎng)展開(kāi)你死我活終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是其它企業(yè)無(wú)法比擬的，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。福潤(rùn)食品根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)果斷決策，為避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)品牌，不與強(qiáng)大對(duì)手發(fā)生正面的沖突，就采取重心下沉、服務(wù)第三市場(chǎng)終端。經(jīng)過(guò)幾年的努力取得良好佳績(jī)，從而確立自己的前三的市場(chǎng)地位。
真經(jīng)二：借
弱勢(shì)品牌要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，在進(jìn)行品牌運(yùn)作的時(shí)候，不但要學(xué)會(huì)避，而且還要學(xué)會(huì)借。所謂的借就是借勢(shì)、借力發(fā)力、借題發(fā)揮，借助大樹(shù)好乘涼。在這方面最成功代表就是金六福酒業(yè)和蒙牛乳業(yè)。金六福酒業(yè)與中國(guó)白酒老大五糧液合作，以五糧液作為它的品牌擔(dān)保，借五糧液之勢(shì)，借力發(fā)力，迅速走出一條從貼牌、到成功塑造自己的品牌再到擁有名牌，在短短幾年里便很快成為中國(guó)第一福酒品牌。
無(wú)獨(dú)有偶，蒙牛乳業(yè)可謂借勢(shì)營(yíng)銷的高手。99年蒙牛乳業(yè)公司成立初期，要實(shí)力沒(méi)有實(shí)力，要名氣沒(méi)有名氣。其創(chuàng)始人牛根生深知作為剛起步的企業(yè)，在羽翼沒(méi)有豐滿之前，是不能與牛奶業(yè)的老大伊利展開(kāi)正面交鋒的。當(dāng)時(shí)伊利在全國(guó)已經(jīng)是知名品牌，年銷售額已高達(dá)到幾十億元，是蒙牛的幾十倍。針對(duì)與此，蒙牛提出做“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”品牌定位策略，通過(guò)這種借勢(shì)定位，一下子將自己從眾多的小品牌中脫穎而出。蒙牛的“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，表面上是“第二”，但這個(gè)“第二”是時(shí)刻與第一相聯(lián)系的，人們只要想到伊利，就會(huì)自然想到蒙牛，這是借著“第一”的光宣揚(yáng)著自己。同時(shí)，蒙牛還喊著 “為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)，時(shí)刻把自己與伊利綁在了一起，表面上是學(xué)習(xí)，實(shí)際上是在借勢(shì)發(fā)展壯大自己。在公關(guān)傳播方面，蒙牛更擅長(zhǎng)于借勢(shì)炒作，如2003年，蒙牛抓住央視對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成收視高峰時(shí)機(jī)，與央視建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)；“非典”期間，蒙牛不但沒(méi)有撤出廣告，反而加大投放量，并增加公益廣告的力度；神舟五號(hào)上天之時(shí)，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行了公關(guān)活動(dòng)； 2005年、2006年，蒙牛更是通過(guò)借勢(shì)“超女”選秀使自己品牌得到大幅度的提升。通過(guò)一系列的借勢(shì)營(yíng)銷，蒙牛的品牌形象在消費(fèi)者的心中已經(jīng)留下深刻的印象，銷量也從乳業(yè)第四名一舉上升至金榜之位，而液態(tài)奶更是居于行業(yè)之首。
真經(jīng)三：跟
所謂跟就是跟從和模仿。弱勢(shì)品牌若沒(méi)有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和顛覆市場(chǎng)的能力，那么就必須學(xué)會(huì)夾著尾巴做人，從模仿和跟隨做起，當(dāng)然，模仿和跟從的對(duì)象自然是強(qiáng)勢(shì)品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌。在模仿和跟隨于強(qiáng)勢(shì)品牌同時(shí)，作為弱勢(shì)品牌一定要有自己的創(chuàng)新之處，不能一味的模仿和盲目的跟隨，要注重從強(qiáng)勢(shì)品牌忽視的市場(chǎng)空擋之處進(jìn)行著手，在產(chǎn)品的創(chuàng)意和定位上要進(jìn)行聚焦和創(chuàng)新，要緊跟領(lǐng)導(dǎo)品牌的通路渠道和價(jià)格，不強(qiáng)求超越，但一定要深耕細(xì)作，同時(shí)還要防著強(qiáng)勢(shì)品牌的打擊，否則，同樣會(huì)遭到滅頂之災(zāi)。
弱勢(shì)品牌的跟隨策略在市場(chǎng)上成功的案例可以說(shuō)是舉不勝舉，世界上最著名案例就是百事可樂(lè)緊隨可口可樂(lè)，百事可樂(lè)最終靠這一策略成就了自己。
在國(guó)內(nèi)親親果凍緊跟強(qiáng)勢(shì)品牌喜之郎果凍營(yíng)銷策略也是值得借鑒的。在2002年親親果凍制定了要做果凍行業(yè)第二的營(yíng)銷目標(biāo)，直接追趕銷售額已高達(dá)10多億的行業(yè)巨頭喜之郎。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)親親果凍采取跟隨策略。首先，在品牌訴求上。喜之郎走“親情”訴求路線，而親親參照喜之郎將訴求的確定為“快樂(lè)” 路線；如果說(shuō)喜之郎的親情路線是“乖乖女”，那么親親的快樂(lè)路線就是“年輕時(shí)尚一族”。 其次，在產(chǎn)品上。親親果凍積極模仿和跟進(jìn)，豐富品項(xiàng)，同時(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)。選擇喜之郎在流通渠道銷售良好的品種，如水果凍、乳酸菌果凍、雙歧因子果凍等先行模仿，而后跟進(jìn)模仿商超重點(diǎn)品種，如小杯橘子果肉果凍、維E鈣吸吸果凍等，滲透商超。 再次，在價(jià)格上。親親果凍采用競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)法，以產(chǎn)品質(zhì)量做支撐，以略低于喜之郎的價(jià)格搶奪渠道資源，搶占流通市場(chǎng)的份額。為企業(yè)后續(xù)進(jìn)攻商超奠定良好的基礎(chǔ)。第四，在促銷上。也緊跟進(jìn)喜之郎單純依靠電視廣告和消費(fèi)者進(jìn)行溝通同時(shí)，直接進(jìn)行地面終端的促銷，配合電視廣告宣傳，形成了立體模式與消費(fèi)者進(jìn)行多方位溝通。親親果凍通過(guò)一些列跟隨營(yíng)銷，在2004年的銷售額實(shí)現(xiàn)4.8個(gè)億，躍居果凍行業(yè)第二位。
楊旭簡(jiǎn)介：卡耐基管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、中國(guó)品牌管理研究院研究員、2003年度被評(píng)為“中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國(guó)優(yōu)秀企劃人物”、2005年“中國(guó)十大品牌策劃師”等。擅長(zhǎng)項(xiàng)目:品牌規(guī)劃與管理、整合營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷渠道管理、營(yíng)銷培訓(xùn)等；主要著作：《終端營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧》等書(shū)； 服務(wù)品牌：金星啤酒、江海集團(tuán)、月山啤酒、茅臺(tái)集團(tuán)、天冠集團(tuán)、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽(yáng)河酒、金劍營(yíng)銷、杜康實(shí)業(yè)、祥龍四五酒、金口酒業(yè)、南街村集團(tuán)、豫豐實(shí)業(yè)、豫人軒酒、三睿商貿(mào)、中天食業(yè)、郎酒、福潤(rùn)食品、三劍客奶業(yè)、四特酒、井中集團(tuán)五路神酒、和絲露果醋等100多家企業(yè)和品牌，全國(guó)應(yīng)邀演講180多場(chǎng).信箱：knj2007@163.com